2008中国网络营销十大发展趋势

发布时间:2008-08-20 发布者:新锐传媒 查阅 [2552] 评论 [0]

2008年7月3日,由艾瑞咨询集团主办的“2008艾瑞新营销年会”在京举行。年会针对网络广告、网络营销效果及如何做好网络营销进行了观点阐述与探讨,并邀请了知名媒体、广告公司等领先企业进行案例陈述及效果评估分享,更好的帮助业内企业做好网络营销推广。艾瑞咨询集团高级副总裁阮京文出席了此次年会并发布演讲,以下为其演讲全文:

阮京文:各位来宾大家上午好!在过去一年的互联网的发展过程当中,无论是主流的门户网站,还有主流网站,他们都在争取独特的一种合作的资源,尤其在奥运方面。

我们希望这次跟大家分享,立体营销空间下的立体营销策略。

今天的话题主要包括三个方面,主要围绕国际营销的趋势,中国网络营销整体变化,以及营销价值链各环节的发展趋势。跟大家做一些最新的分享。

数据显示在07年美国头一百家广告主,在过去一年内,把十亿美金转向互联网,进行广告投放。在日本过去一年网络广告的各个市场规模上涨24.4%,同时其他四大媒体的市场规模,缩水2.6%。英国广告市场规模首次超过电视,达到70亿美金。消费者媒体接触时间和广告主的支出比例不平衡,全球消费者达到15%,美、英已超过20%,全球广告主已经超过8%,目前全球广告主压缩开支,逐步向互联网进行转移。

下面对比一下几个互联网国家的相关的数据,我们看到中国的整个的互联网发展在一个快速的发展阶段,但是人均AURP非常低的。中国互联网网民,目前已经突破2.2亿,在整个全球的互联网当中的一个占比达到16.3%,美国在15.9%,中国整个网络营销和规模达到14.5亿,美国是211亿美金,中国占全球市场的比例在14.4%,这个数字和16.3%的网民占比来讲是一个很大的差距。2001-2007年中国网民营销市场复合增长率达到65%,我们每人每年大概互联网的支出在6.9美元,那么进一步验证了中国网络营销市场将有快速的发展周期,未来几年进一步赶超日本、包括美国这样一个先进的市场。

下面跟大家沟通一下中国网络营销市场整体的一个市场变化。

目前中国经济还是处于一个高速的发展期,但是我们不得不承认在过去一年内,CPI和PPI一直处于一个上升的阶段,广告主的生产成本和营销成本都有很大的提升,他们会将很大的营销方面的预算逐渐转向互联网,在07年全年中国整个网络营销广告主的数量,已经达到6016家,那么这个数字相比06年有了73.7%的增长,在VC层面来看,在08年最近一个季度,TOP10的投资行业当中,互联网占据41.7%,成为第一,总体金额达到2.16亿美金,在过去四个季度可以看到这个红色曲线,也代表VC针对互联网投资的一个热情在持续高涨。

那么从网民的角度来看,07年网络用户达到2.1亿,目前而言已经超过2.2亿,在过去一年当中,我们可以看到我们的股票继续被套牢,我们北京这边的房价翻一番往上滚,物价在不断上涨,用户的购买行为变得非常谨慎,线下的消费逐渐向线上消费转变,我们看到用户的规模在大幅度攀升,同时电子商务的行业得到快速的发展。

那么这些数据其实会带来整个中国网络营销市场的高速的发展。截至到2007年底,中国营销市场的整体规模突破了100亿大关,达到106亿,07相对06年增长了75.3%,相比07年08年将突破150亿的大关,2008年5月12日,其实这是一个历史沉重的时刻,在这样一个悲痛的时刻当中—其实我们也看到党和国家高效的一个行动。同时也看到了中国全体的人民能够更加的团结,那么高效的和团结最终的实现,其实我们很骄傲的可以看到互联网在其中起到一个不可或缺的作用。通过及时、互动、丰富的报道,互联网在整个这次悲剧当中,其实承载了很强的社会责任,它的社会价值得到进一步提升,影响力将会得到社会的认同。

中国的互联网用户,在过去两年针对不同媒介的日均使用时间,平均每天的2.73小时,上涨到07年5.32小时,用户在互联网上的时间停留变得越来越长。奥运经济是一个全世界瞩目的盛会,我们这边调查的结果发现,我们过去曾经使用的所有的媒体,获取奥运相关信息的网民通过越来越多的手段来获取,我们可以看到黄色的线,目前中国的网民利用最经常使用媒体,获取奥运信息的是互联网,占到46.1%。

同时我们也可以看到广告主层面来看,他们在不断地认同网络媒体已经成为一个主流的媒体。那么在过去四年当中,中国整体网络广告市场占比的规模,占到整个广告市场的一个规模,从04年3.9%成长为07年11%,那么整个的平均增长率,在42%。从广告主数量来讲,从04年的3190个广告主,到07年的6015个广告主,那么整个在四年当中,广告主的数量增长,平均增长率在27.4%,数据的图表当中地主要的增长点在06-07年,在互联网进行广告投放的金额来看,04年17.4亿,增长到07年的51.9亿,平均增长速度在44.2%,所有的数据进一步表明互联网已经成为主流的一个媒体,同时也是广告主所选择的主要的营销平台。

我们可以看到整个的网络营销正在寻求差异化,创意成为影响网络广告效果的一个非常重要的因素。那么随着广告主的增加,我们可以发现相同行业的广告主,不断在互联网上投放广告,那么这个时候如果你的创意本身没有吸引力,那么用户很快地就会将你遗忘。我们调查过程中,影响广告效果的因素当中,广告创意占据了63.5%,未来整个广告营销在整个投放和整个运作过程当中,给代理公司和广告主提出一个非常重要的课题,就是如何提高广告的创意,以吸引我们的用户。

网络营销在目前网络媒体聚众化的发展的前提下,从线性的关系变成一个立体化的关系,这样一个转变在后续跟大家进行详细的沟通。

在整个网络的营销价值链的各环节,那么它们到底发生了哪些变化,希望可以通过下面的资料跟大家有一个更详细的交流。

广告主的需求,从广告主层面来看地他们的需求正在呈现一个复合化发展,从立体化的表现来看,主要三个层面,第一个层面广告主对于媒体的选择,我们可以看到像iphone,包括新推出的亚里士等等,我们可以经常看到互联网上广告投放,包括电视广告投放,还有液晶广告,地铁广告,广告主推某一款重量型的产品同时,可以立体化的选择很多的不同介质的媒体,进行立体的投放,可以获得用户的共鸣,在用户的每天的不停地时间段,用不停地媒体轰炸用户的头脑。相对网络媒体而言,我们可以看到这样的一个趋势,他们越来越多在中国使用媒体、社区、搜索,各种网络媒体集中推它的一个产品或者活动。针对某一个具体互联网企业而言,比如说搜狐,广告主越来越多的利用搜狐当中的巨人资源,协助他们的媒体进行宣传。广告主越来越多的希望通过媒体进行立体化的营销。受众需求角度而言,这两个图表实际上是网民行为监测系统当中,跑出的07-08年的数据,两个数据说明一个问题,在过去的一年当中,网民在一个周期之内,比如说一周之内,他们所访问的网络的数量,原来一周访问20个以下的网站的比例在逐渐下降,在访问30甚至100个网站的比例在逐渐上升,在这样一个情况,用户的眼球实际上在逐步分流的,所以造成了目前很多的主流的互联网企业,开始采用合作或者采用并购的方式,把自己本身发展成为一个矩阵化的企业。

我们看到由于广告主整个行业或者领域,逐步对于需求进一步深化,我们可以看到目前代理公司,无论针对行业服务的深度方面,还是针对不同的营销模式的探索方面,都会引入出很多的多样化的包括很特色的代理公司,这样从广告主的需求来看,逐步催生代理公司向细分化的发展,同时细分化的发展的同时,其实广告主本人越来越多的对于立体化的营销需求,产生极大的一个兴趣。那么这种需求其实会促成代理公司在信息化之后慢慢走向竞合,包括走向聚合的发展,分众产生的众多的代理公司,包括WTB集团,他们通过合作的方式,为广告主提供立体化的需求,构建一个非常立体化的代理公司的群体。

网络媒体其实一直以来,在过去一段时间当中,一直是互联网发展当中的一个排头兵,他们在传统门户,搜索引擎,包括社区媒体发展的脉络中,其实有不断融合的趋势,未来的网络媒体,尤其主流的网络媒体方面,他们的发展路径朝向矩阵化、平地化的发展,其他的网络媒体会聚合在不同的平台上面,提供服务。目前包括腾讯、阿里巴巴,百度投放的不同的网络媒体的平台,他们可以为广告主提供多样化的服务。我们可以分别看到门户网站,这个首页的广告的费用,其实它的增长目前变得越来越平稳,更多的可以通过与垂直频道进行有效的整合,提高立体化的投放策略,门户广告通过自身的社区,成为事件营销最佳的一个选择。

搜索引擎,实际上2008年3月份,百度的一个月度覆盖人数的一个数据,百度在3月份的总体覆盖人群规模在1.38亿这样一个规模,我们可以不仅是网页搜索达到1.3亿,同时看到博客、还有社区,以及知识等等,成为覆盖大量网民的网络服务群体,在这样一个平台下,百度会通过搜索的关键词、贴吧、知道、百科、社区营销,包括品牌广告的精准化,为广告主提供综合服务。

社区营销,社区其实包括像博客、社区、小说、新闻、交友等等,我们过去一年内,看到社区达到1.3亿以上,包括文学小说可以达到7000万的规模。我们可以看到社区的媒体化,它的发展逐步提高用户的黏性,并且通过对社区观点的控制,可以对口碑营销起到一定的控制。

所以的目前中国互联网的发展,其实一切都源于用户碎片化的需求,导致网络媒体越来越多的必须要通过分析用户的需要来发展。并且对于整个网站的内容进行整合。提供用户多样化的需求。带动流量和媒体的影响力的提升。广告主过去一段时间来说,越来越成熟,对于广告的评估,还有媒体的选择越来越苛刻,我们可以看到网络媒体的发展趋势将会逐步在矩阵化和平台化方面继续走下去。而代理公司他们为了满足这个广告主的需求,将不断地推出细分化的服务,同时能够有效提供广告主的立体化的需求,必须会带来有效的深度聚合和竞合,最终中国网络营销市场,将架构一个立体营销空间下的营销策略。

这是跟大家分享的最终的一个结果。中国的互联网的发展已经经过十年的发展,艾瑞目前已经进入第六个年头,艾瑞的行业咨询服务,网络广告研究服务,我们已经进入到第六个年头。

我们会在08年下半年的有一些服务的举措,希望在未来的合作当中,能够跟大家进行更深入的合作。我们在研究领域,推出行业企业,网站建设,还有用户体验提升的一个解决方案。还有互联网企业竞争力提升解决方案,行业广告主互联网战略解决方案。还有数据产品领域,包括网络广告媒体计划优化解决方案,还有推出全流量研究产品iWebTracker,还有推出网站稳定性测试工具iWebTracker,以及移动互联网相关的广告语用户行为监测服务,我们希望以后的时间跟各位的来宾推动中国互联网快速的健康的发展。

在此非常感谢各位来宾的到来,并对我们的工作予以支持,谢谢! 

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